Vol.5「失敗」と「再起」のストーリー

株式会社パンフォーユーは、個人向けの「パーソナルパン」提供サービスからはじまった。魅力的な企画でパンメーカーとの共同事業化を取り付け、製造工程を整備し、クラウドファンディングで新規顧客の獲得と資金調達にも成功した。ところが、リピートを得られずに2か月目にして売り上げが激減。たったの5か月で、サービスを終了してしまう……。

「あれが売れている」、「流行っている」という表面的なブームを追っていては「需要を見ているようで、実は需要を捉えることができない」と、筆者は最初の失敗を振り返る。ブームを追うこと自体は決して悪い方法ではないが、それでは、筆者が最も大切にしたいと考えていた「事業を通じた地域の活性化」にリーチできない。息の長い、地元に根差した事業を育てたいなら、もっと本質的な需要を掘り出し、応えねばならない。

パーソナルパン事業が失敗して残ったのは、行き場のなくなった大量の冷凍パンだった。廃棄するのはもったいないと思い、筆者は、知人の勤める会社で食べてもらえればとパンを送ったそうだ。すると、会社の冷凍庫に詰め込まれたパン約200個は、なんと10分でなくなった。

「もしかすると、オフィス向けの需要があるのかも？」。筆者は各企業を回り、さらに需要を探ってみることにした。現場に行ってお客さんの声を聞くことで、はじめて「パンで、社員の福利厚生」という、それまで考えもしなかった需要が潜在していることに気付いたのだという。

潜在的な需要は「ネット検索をしても出てこない」。こういう情報にこそ「他社が追随してくるまでに獲得できる、先行者利益」のチャンスがあると筆者は言う。私たちの日頃の企画業務においても、同じことが言えるだろう。価値のある情報とはどんな情報のことなのか、それは、どこに行って何をすれば得られるのか。考えさせられるエピソードだ。

企業向け「パンフォーユーオフィス」事業は、堅調に売り上げを伸ばした。一度は失敗した個人向けサービスも、パンのサブスクリプション「パンスク」事業へと姿を変えた。コロナ禍の困難な経済下でも、パンのOEM供給「パンフォーユーBiz」が新たに生まれた。パンフォーユーの事業は、「パン×IT」を軸に、これまで「お客さんと個人商店」という狭い範囲に閉じていたパンの経済圏を、ずっと広く外側へと押し広げたのだ。

新規事業が成功するのは、10件中たったの1件とさえ言われることがある。本書は、そんな厳しい現場を日々奔走する当事者の、赤裸々な失敗談と再起の記録だ。スタートアップ企業や新規事業に関わる人だけに限らず、全てのビジネスマンを勇気づけてくれる「実践書」として、ぜひ手に取ってみてほしい。

本書のまえがきでは、「新型コロナウイルス（COVID-19）」による社会構造の変化が語られている。身近な例を挙げるなら、たとえばキャッシュレス決済やテレワークの導入だ。変わっていく社会に「適応できる／できない」の一点において、私たちは、顕著に明暗を分けられていく。そういう意味では「いま」もまた、大きな時代の転換期にあたる。だがこれは、ディテールを変えながら、何度も人類が体験してきたことの再来でもあるのだ。

「古いやり方に固執してはならない」。そんなタイトルとともに、本書では田沼意次のエピソードが紹介されている。賄賂政治を行った極悪人として描かれることの多い田沼意次は、現実的で有能な“生きた経済論者”でもあった。意次は、米を基軸通貨としていた当時の制度を改め、通貨を整理し、貨幣経済への移行に舵を切った。商業を重視して税収増を図り、財政の健全化と経済復調に向けて見事な手腕を発揮した。

ところが、意次の失脚後に政権を担った松平定信は、儒教原理主義者にして頑迷な守旧派だった。出自の低かった意次の政策は、一定の成果を上げたにもかかわらず、疎まれ、すべて廃止されてしまう。通貨制度改革は頓挫し、制度も重農主義へと逆戻り。まさにこの時、江戸幕府は、財政改革の“最後のチャンス”を自ら放棄してしまったのだ……。

私たちがいる今現在もまた、幕末や戦後のような大きなパラダイムシフトのひとつとして、後の歴史に記されることになるのかもしれない。私たちの時代が後の世に「正解」として記されるか、それとも「失敗」と記されることになるのか、今の段階では誰にもわからない。だが、変化の時代を生きる私たちにとって、歴史上の失敗＝しくじり事例に学ぶことが、有効な未来への備えのひとつになることは確かだろう。

本書は「経営コンサルタントが、経営者としての歴史的人物を評価する」というユニークな視点で描かれている。現代のビジネスマンとして腑に落ちる記述も多く、歴史ファンでなくても楽しんで読める、魅力的な一冊だ。