ブランドと商標

ブランドの語源は、「焼印を付けること」を示す“brand” の用語であって、家畜の所有者が自己の家畜と他人の家畜を区別するために、焼きゴテを用いて焼印をしたことに由来します。この語源が示すとおりブランドは、一般的に自己の商品と、他社の商品を差別化して特定するものであり、例えばネーム・ロゴ・シンボル・キャラクタ・スローガン・キャッチコピー・パッケージデザイン・色・香りなどを目印に、商品やその商品を扱う企業の特徴や性質を示すイメージが化体したものとなります。つまり、ブランドとは需要者に選択してもらうための有効なツールであり、財産的価値を持つものと言えます。そのため有名になったブランドは、模倣や偽造がされやすく、ブランドの財産的価値が下がるという危険性があります。このような事態を防ぐため、商標法、不正競争防止法、意匠法または著作権法などの各法律を駆使して、ブランドを保護する必要があります^[1]。

これら法律のうちでは、商標法がよく利用されています。この法律により、商標登録された商標（登録商標）を保護することができます。ここで、商標とは「事業者が、自己（自社）の取り扱う商品・サービスを他人（他社）のものと区別するために使用するマーク（識別標識）」ということができます。一方、ブランドの定義は「ブランド＝商標」と考えられるでしょう。また、ブランドは企業や商品の特徴や性質を示すイメージの総体であるとして、商標はブランドを構成する要素の一つと考えられること^[2]もあります。いずれにせよブランドを構成する上で商標は非常に大きな役割を果たしていると言えます（便宜上、以降の記載については、ブランドは“企業や商品の特徴を示すイメージの総体” という考え方で説明いたします）。例えば、企業のブランド戦略を考える場合、複数の商標をハウスマーク、ファミリーネームまたはペットネームと呼ばれるグループに分けて体系化して付することによって、需要者に対して商品などの知名度をより効果的に向上させることができます。ここで、ハウスマークはいわゆる会社名・屋号の標章、ファミリーネームはシリーズ化された商品・サービスのグループに使用される標章、ペットネームは個々の商品・サービスに使用される標章とされています。なお、の溶接材料ブランドの体系を例に挙げると、図に示すようにハウスマークは「 」、ファミリーネームは鋼種によってシリーズ化された「」、「」、「」と、短絡移行を前提としない新ワイヤ送給制御プロセス用の溶接材料ブランドとして新しく加わる「」に分かれ、ペットネームは各種製品を示す銘柄となります。

また商標には®、TM、SMのマークを付与する場合があります。®のマークは、登録商標であることを示すもので「Registered Trademark」を略したものとなります。法域にもよりますが多くの国で共通して使用されており、特にアメリカにおいては、商標を侵害されたとき、このマークが付いていない商標に関しては、損害賠償を請求する上で不利になる場合がある一方で、登録されていない商標に対して®マークを付した場合は、虚偽表示となり罰則の対象となります。これは、アメリカだけに限らず、日本も含め他国でも虚偽表示になる可能性がありますので注意が必要です。この®マークの代わりによく使われるのが、TM、SMのマークとなります。TMは、「Trademark」を略した記号であり、商標であることを伝えたい場合に付与します。またSMは、「ServicesMark」を略した記号で、サービスに関する商標に用いられ、その付与目的はTMと同様となります。

最後に、当社は2024国際ウエルディングショーに出展し、新ブランド「」の溶接材料AXシリーズを見どころの一つとして展示いたします。会場にお越しの際には、ぜひお立ち寄りいただければ幸いです。

〈参考文献〉

[1] 眞島宏明． ブランド・マネジメントの概念とブラン ドの法的保護についての考察． パテント Vol.64 No.11 68 ～ 76（2011）

[2] 齋藤良平．ブランド戦略と知的財産． 情報の科学と 技術 68巻2号，55 ～ 59（2018）